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整体营销策划技巧 |
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不断收到一类读者的来函。这类读者对自己所在的行业了如指掌，正在积极准备创业，但对营销、对互联网还不怎么熟悉。他们问得最多的问题通常是，我怎么来营销自己的东西？
这个问题问到根儿上了。是呀，你可以是一个出色的厂长、设计师、会计师、画家，但如果你不懂得如何将你的产品、服务或专长推销出去，你多半只能埋没一身的好功夫。所以，"营销"从来都是决定一个人、一项事业成败的关键因素之一。在信息发达、供过于求的现代商业化社会，营销能力更显重要，这也就是"阿奇营销"存在的原因。
"阿奇营销"的初衷本是讨论网上营销问题，后来在和读者的交流中渐渐发现，"营销"从理论到实践经验，在我国均为薄弱，大家缺乏营销本身的知识。因为我们正儿八经搞市场经济，也不过一二十年的历史，和人家的几百年相比，自然显得很稚嫩。改革开放以来，我国的"管理热"从
80 年代中期开始(我正是赶上这拨热潮改学管理的)，断断续续"热"了好几次，然而时至今日，国内还找不到一套像样的
MBA 教材，难怪北大光华管理学院院长厉以宁，愿出 20 万元的高价，"悬赏"适合中国国情的
MBA 教材。 根据这种实际，"阿奇营销"会在必要的时候，也穿插传统营销的话题，介绍一些传统营销技法。因为，网上营销只是以互联网为手段的营销而已，仍然得遵从传统营销的规律、借鉴传统营销的经验。最理想的境界，是传统的、网上的营销融汇贯通，战略统一，整合运作，这样才能成就前无古人的营销伟业。
话扯远了。涉及到营销战略的规划问题，前边在《上网先有"定盘心"》、《网站策划"九问"》等话题中不同程度、从不同方面涉及过。这里，我们再来有侧重地看看，规划营销战略应该注意的几个问题。
1. 你的市场在哪儿？
这是人人皆知的一个简单问题，也是一个创业者必须找到正确答案的复杂问题。确定营销战略之前，你首先得弄清楚，你的主要顾客是些什么人？有些什么共同特征？他们的年龄分布？居住地？收入状况？职业分布？兴趣爱好？......
这些问题很眼熟吧？说不定你还时不常的得填些带有这些问题的问卷。因为不少的商家已经意识到这些数据的重要性，所以不惜花费成本，通过抽奖、赠送礼品等手段，获取顾客的特征资料。如果你要创业，你同样得打好这个基础。你对顾客群的轮廓描绘越清晰，你的营销战略就能订得越准。
2. 你的顾客群最常光顾哪类媒体？
各类媒体都有自己的目标受众，每一家报纸、杂志、电台、电视台乃至正规的网站，以及其大大小小各种栏目、频道，都会尽力吸引特定人群。比如，地方报纸的主要读者一般为有家有业的成年人，行业杂志不言而喻是为特定行业的读者服务的，音乐类电台或节目的目标受众一般是青少年，交通电台针对的是机动车司机，综合性电台的听众中老年人居多。电视台做为时下最普及的媒体，因栏目的不同，各自的目标受众差别很大。
你要搞营销，除了使自己的营销媒介(通讯、电子杂志、网站等等)对准你的顾客群外，还得研究各类媒体，找到其中目标受众与你的目标顾客群一致的。如果你不大清楚哪家媒体是针对什么受众的，你可以去问问人家的广告部门，一般都会给你个说法。
如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。记住，能为你营销目的服务的媒介绝不止是四类媒体，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台"新闻联播"节目代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。具体选用哪些工具，要看你的目标受众，还要看你的营销目标及预算规模。
北京的读者大概都知道，"码根码"的发明人，靠着一桶墨水、几辆散放在京城四角的旧自行车和大量的时间投入，楞是把"码根码"这几个字，刷上了北京城各类建筑、立交桥、公共设施。后来媒体曝光，市容管理部门强令他一处处清除，使"码根码"的知名度更大。这也是"营销"。意识很正确，就是方式值得商榷。还有些形式的"营销"活动，大家已不陌生，像靠打官司吸引公众注意、公司出面为员工进行电视征婚等等。最近的一个例子，朱朝辉铁骑飞黄，一举成名，奠定个人品牌价值；当地的大力支持，也是很有营销意识的举动：先后两人在壶口飞黄所带来的传播效应，已使壶口具备了相当的旅游商业价值和品牌形象(当地商界应该会大打"壶口"品牌)。
3. 锁定恰当的媒体和营销方式，持续下去
有效营销的关键是持续性。一旦选定下来适当的媒体和营销方式，你就该持续不断地向你的潜在顾客传递你的信息。前边也曾提到过，营销界通行一个"七次法则"，即潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息
7 次以上，才可能考虑发生购买行为。 别把整个营销预算赌在某个媒体的一次性攻势上，那样风险太大。你还不如选择一类收费低一些的媒体，一周接一周多做几次。
4.营销要以顾客着想，突出人家能受益的价值
营销策划的一个重要环节，是分析明白你的产品或服务的突出功效，并在营销文案中突出出来。从顾客的角度想清楚，你的产品(服务)能节省人家的时间？有助于人家的名利？让人家更有魅力？......营销策划必须把这些分析做到家，尽量清楚、直接，因为人家花钱要买一定的价值。
5.制造免费新闻宣传的机会
无论是哪类媒体，报纸也罢，电台也罢，电视台也罢，永远都在找更好的新闻。随着媒体竞争的加剧，拼抢新闻已不是什么新鲜事了。你应该注意到，各类媒体都是日复一日地征求新闻线索、有的还设巨奖，刺激受众提供新闻。在媒体业发展早期，新闻基本靠自己的记者队伍采集，后来出现了专门的信息采集商通讯社，现在，随着媒体传播手段的解放，随着受众对新闻信息质与量的需求增加，也随着媒体竞争的加剧，受众做为新闻消费者、生产者的双重身份，会逐步加重起来。
这种趋势给商家的营销提供了新的契机。如果策划得当，可以以极低的成本(基本免费)，使你的商号、产品或服务，以正规新闻的形式，堂而皇之地走向受众，从而取得广告宣传无法相比的营销效果。如�"制造新闻"呢？虚假、捏造搞不得，撇开道义因素不说，光从营销效能的角度看，弄不好玩火自焚。你应该替媒体设身处地想，人家需要什么样的新闻来吸引读者？你得有"新闻点"。
怎样发现新闻点呢？限于篇幅，这里不做展开，以后有机会专门探讨一下。基本的原则是，首先你得了解你的商号、你的产品或服务。你也许会说，这还成问题吗？对大多数企业来说，这点很成问题！因为它们只能从自己的角度看，而无法换个角度：媒体的角度、公众的角度。你得琢磨，从人家眼里，你有什么东西值得人家感兴趣？你的什么东西有新闻价值？除了了解自己之外，其次你还得对媒体运作有点了解，对公众兴趣有点了解。
目前国内企业的公关、媒体宣传意识普遍淡薄。在西方，无论是大企业小企业还是公益团体甚至个人什么的，但凡有点什么动静，都拼命给媒体发东西，还都口口声声
For Immediate Release (立即发布)，有个感冒咳嗽的都恨不得让天下知道。这种营销意识，在国内很难找到。有时候你找门去，想了解些情况，对方会对你反复盘问，唯恐你是工业间谍......说来话长了，到此打住吧。
6. 别忘了网上营销
这是"阿奇营销"的落脚点，当然得提醒你别忘了。其实，前边提到过，最佳的状态是网上网下统一战略，方能"东方不败"。当然，前提是你的业务需要上网营销，如果你的业务在网上还没有多少潜在顾客，建议你的"网上营销"暂缓吧，学点技巧以后用没问题，千万别生搬硬套。网上营销的各种技巧，一直是"阿奇营销"探讨的话题，这里就不赘述了。
在网上网下结合方面，网上还有个重要功能，这里提醒你留意：在传统媒体上测试广告文案、销售函的优劣，通常不太容易操作。而在网上，做起来易于反掌(详见"如何测知广告效果")。你可以先在网上测试出最佳的文案、销售函，然后用于传统媒体的广告宣传。(刘琪) |
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